paklausà, pavienių vartotojų ir visos visuomenės ekonominių poreikių materialinė išraiška – prekių ir paslaugų kiekis, kurį vartotojai per tam tikrą laiką už tam tikrą kainą sutinka nusipirkti rinkoje. Pagal vartotojų perkamąją galią skiriama moki (kai vartotojai turi pakankamai pinigų, kad įsigytų norimas prekes ir paslaugas) ir nemoki paklausa (kai vartotojai dėl pinigų trūkumo jų įsigyti negali). Pagal rinkos galimybę aprūpinti vartotojus prekėmis ir paslaugomis, kurių jie nori nusipirkti, paklausa gali būti patenkinta (prekių ir paslaugų pasiūla yra pakankama, kad jų galėtų nusipirkti visi vartotojai, kurie gali už tai sumokėti) ir nepatenkinta (pasiūla yra per maža, dėl to vartotojai, net ir turėdami pakankamai pinigų, susiduria su prekių ir paslaugų deficitu). Rinkos paklausa yra pavienių vartotojų paklausų horizontalioji suma (sudedamos individualios paklausos kiekvienam kainų lygiui). Individualios paklausos priklausomybę nuo įvairių veiksnių apibendrintai išreiškia paklausos funkcija: Qi = f(Pi, Pj, ..., Pn, I, Ai, Ei, T), kur Qi – paklausus i prekės ar paslaugos kiekis, Pi – jos kaina, Pj, ..., Pn – kitų prekių ir paslaugų kainos, I – vartotojo pajamos, Ai – i prekės ar paslaugos reklama, Ei – vartotojo lūkesčiai dėl i prekės ar paslaugos kainos žymesnių pokyčių artimiausiu metu, T – mada ir vartotojo skonis. Paklausą didina i prekės ar paslaugos kainos mažėjimas, jos pakaitalų kainų didėjimas, vartotojo pajamų didėjimas, efektyvi reklama, lūkesčiai dėl šios prekės ar paslaugos pabrangimo artimiausiu metu, jos madingumas ir vartotojo skonio atitikimas. Kintantys vartotojų poreikiai, ypač padidėjus ar sumažėjus jų pajamoms, keičiantis madai (pavyzdžiui, drabužių ir kitų prekių, kurios yra demonstruojamos aplinkiniams), nuolat turi įtakos paklausos dydžiui.

Prekės ar paslaugos paklausos reagavimą į jai poveikį darančių veiksnių pokyčius parodo paklausos elastingumo (lankstumo) koeficientai. Paklausos elastingumas kainos atžvilgiu Ep apskaičiuojamas kaip paklausaus kiekio Q procentinio pokyčio ir kainos P procentinio pokyčio santykis: Ep = (ΔQ/Q)∙100 % / (ΔP/P)∙100 %. Kai kainos ir kiekio pokyčiai yra labai maži, skaičiuojamas taškinis, kitais atvejais – lankinis paklausos elastingumo kainos atžvilgiu koeficientas. Dėl paklausos dėsnio, pagal kurį tarp kainos ir kiekio pokyčių yra atvirkštinis ryšys, paklausos elastingumo kainos atžvilgiu koeficientas, išskyrus kai kuriuos atvejus, turi neigiamą ženklą. Analizuojant paklausos elastingumą į neigiamą koeficiento ženklą dažniausiai nekreipiama dėmesio, nagrinėjamas koeficiento modulis, kuris gali įgyti reikšmes iš intervalo [0; ∞]. Kai Ep = 0, paklausa visiškai nepriklauso nuo kainos pokyčių. Kai |Ep| = ∞, paklausa yra absoliučiai elastinga kainos atžvilgiu, tai yra netgi labai mažas kainos pokytis sukelia be galo didelį paklausaus prekės kiekio pokytį. Kai |Ep| > 1, laikoma, kad paklausa elastinga (lanksti) kainos atžvilgiu, nes šiuo atveju paklausaus kiekio santykinis pokytis yra didesnis už kainos santykinį pokytį. |Ep| = 1 (vienetinis elastingumas) yra slenkstinė reikšmė (kiekis ir kaina kinta vienodu laipsniu). Kai |Ep| < 1, paklausa neelastinga kainos atžvilgiu, tai yra paklausaus kiekio pokytis mažesnis už kainos pokytį. Kuo gulstesnė prekės ar paslaugos paklausos kreivė, tuo didesnis jos paklausos elastingumas. Tarpusavyje susijusioms prekėms ir paslaugoms (pakaitalams, papildiniams) yra skaičiuojami kryžminiai paklausos elastingumo kainos atžvilgiu koeficientai, kurie parodo prekės ar paslaugos paklausos jautrumą jos pakaitalo ar papildinio kainos pokyčiams. Kai pabrangsta A prekės (paslaugos) pakaitalas B prekė (paslauga), A prekės (paslaugos) paklausa padidėja. Šiuo atveju kryžminio paklausos elastingumo koeficiento reikšmė yra teigiama, nes prekės paklausos ir jos pakaitalo kainų pokyčiai vyksta viena kryptimi. Prekėms papildiniams (pavyzdžiui, automobiliams ir benzinui) apskaičiuotas kryžminis paklausos elastingumo kainos atžvilgiu koeficientas turi neigiamą ženklą, nes padidėjus prekės kainai sumažėja ne tik šios prekės, bet ir ją papildančios prekės (prekių) paklausa. Kai dvi prekės yra nepriklausomos viena nuo kitos, jų kryžminio paklausos elastingumo koeficientas yra lygus 0. Prekės (paslaugos) paklausos elastingumą kainos atžvilgiu didina pakaitalai, prekės (paslaugos) priklausymas prabangos prekių kategorijai, prekei įsigyti būtina didelė vartotojo pajamų dalis. Prekės (paslaugos) paklausos elastingumo pajamų atžvilgiu koeficientas skaičiuojamas taip pat, kaip ir paklausos elastingumo kainos atžvilgiu koeficientas, tik vietoj kainos pokyčio imamas vartotojų pajamų I pokytis: Ei = (ΔQ/Q)∙100 % / (ΔI/I)∙100 %. Įprastinės kokybės prekėms šis koeficientas turi teigiamą ženklą (kai padidėja vartotojo pajamos, padidėja ir šių prekių paklausa), blogos kokybės prekėms – neigiamą ženklą, nes padidėjus pajamoms vartotojas tampa pajėgus nusipirkti geresnės kokybės prekių ir pamažu atsisako blogos kokybės prekių. Elastingiausia pajamų atžvilgiu yra prabangos ir ilgai vartojamų prekių paklausa. Prekės paklausos priklausomybę nuo vartotojo pajamų grafiškai parodo Engelio kreivė.

Paklausa yra svarbiausias veiksnys, į kurį planuodami savo ekonominę veiklą orientuojasi prekių gamintojai ir paslaugų teikėjai, dėl to jos dydis, tendencijos, struktūra (pagal esamų ir potencialių vartotojų grupes), priklausomybė nuo kainų ir kitų veiksnių nuolat analizuojami rinkos tyrimais. Makroekonomikos teorijoje nagrinėjama bendroji (visuminė paklausa) – galutinis visų prekių ir paslaugų kiekis šalyje, kurį namų ūkiai, įmonės, įstaigos, organizacijos, valstybė, užsienio valstybių fiziniai ir juridiniai asmenys nori ir gali įsigyti esant tam tikram kainų lygiui. Ekonomikai veikiant visu pajėgumu, tai yra kai joje yra visiškas užimtumas ir visiškai panaudojami kiti gamybiniai ištekliai, visuminės paklausos didėjimas sukelia infliaciją, nes šiuo atveju padidėjusius vartotojų poreikius galima patenkinti tik didinant kainas.

2687