rinkódaros teòrijos, mokslinės koncepcijos, kurios nagrinėja rinkodaros teorinius pagrindus, plėtros tendencijas ir praktiką įvairioje socialinėje aplinkoje, prekių gamintojų ar paslaugų teikėjų ir jų pirkėjų ar vartotojų santykius. Analizuodami rinkodaros teorijų genezę, mokslininkai skirsto jas pagal 2 požymius: akcentuojamą rinkodaros kryptį (sritį, aspektus) ir istoriografiją. Tai leidžia palyginti ir interpretuoti rinkodaros teorijas atsižvelgiant į kiekvienos jų formavimosi laikotarpį, pagrindines idėjas (teorines nuostatas pagal tyrimų svarbiausias kryptis) ir jų indėlį į šiuolaikinę (bendrąją) rinkodaros teoriją. Tokiu būdu išskiriamos rinkodaros teorijos atspindi rinkodaros praktiką to laikotarpio socialinėje aplinkoje.
Chronologine tvarka (nuo 19 a. pabaigos) išskirtinos svarbiausios rinkodaros teorijos ir atitinkamos vyraujančios mokslinių tyrimų kryptys. Prekių teorija nagrinėjo prekių vartojamąsias savybes, kūrė prekių klasifikavimo sistemas. Funkcinė teorija tyrinėjo rinkodaros funkcijas, identifikavo jų vykdytojus. Regioninė teorija tyrė sandorių, mainų vietas ir jų reikšmę, institucinė teorija – prekių ir paslaugų paskirstymo kanalus. Funkcionalistinė teorija išplėstai analizavo rinkodaros tikslus ir funkcijas. Vartotojų elgsenos teorija akcentavo vartotojo elgsenos svarbą rinkodarai. Vadybinė teorija nagrinėjo vadybos teorinių principų taikymo rinkodaroje specifiką. Socialinių mainų teorija orientavosi į mainų proceso socialinių aspektų analizę. Tarporganizacinės elgsenos teorija akcentavo paskirstymo kanalų dalyvių tikslus ir poreikius. Konsiumerizmo teorija tyrinėjo vartotojų nepasitenkinimą rinkodaros poveikiu, susijusiu su faktine prekės kokybe, patikimumu, saugumu, informacijos objektyvumu. Makrorinkodaros teorija akcentavo visuomeninių poreikių esminę įtaką įmonių rinkodarai. Sistemų teorija plėtojo rinkodaros efektyvinimo sistemas. Ekologinės rinkodaros teorija siekė sukurti ekologinės (palankios gamtinei aplinkai) rinkodaros koncepciją. Modernistinės rinkodaros teorija akcentavo modernistinės (utilitarinės) rinkodaros plėtros kryptis. Postmodernistinės rinkodaros teorija skyrė išskirtinį dėmesį netradicinių (pionieriškų) idėjų paieškai, orientacijai į pirkėją kaip individą, nukreipiant mokslinius tyrimus į vartotoją ir jo sąsajas su rinkodara. Santykių rinkodaros teorija analizavo rinkos dalyvių santykius už įmonės ribų ir santykius organizacijos viduje, jų įtaką kuriant vertę. Sandorių rinkodaros teorija akcentavo esminį sandorių sudarymo poveikį rinkodaros efektyvumui veiklos orientacijoje, pritraukiant naujus vartotojus. Tinklo rinkodaros teorija rėmėsi ryšiais pagrįstu santykių tinklu, t. y. visų rinkos dalyvių sąveika (veiklos koordinavimu ir valdymu) ir socialinio tinklo plėtra (tinkliškumo efektu) plėtojant verslo, savivaldos ir valstybinio sektoriaus bendradarbiavimą, prisidedant prie socialinių paslaugų teikimo. Interaktyvios rinkodaros teorija išryškino interneto svarbą reklamoje teikiant informaciją, paskirstant ir pateikiant prekes ir paslaugas. 2006 Jungtinių Amerikos Valstijų mokslininkai Ph. Kotleris ir K. Kelleris paskelbė vadinamosios holistinės rinkodaros koncepciją, integruojančią tarpusavyje susijusias ir viena kitą papildančias ankstesnių rinkodaros teorijų (ypač santykių, sandorių bei tinklo) nuostatas. 21 a. pradžioje susiformavus vadinamojo naujojo vartotojo (pasižymi dideliu mobilumu, turi daugybę interesų, yra reiklus, nepatenkintas statiška rinka, ieško galimybių pirkti prekes tiesiogiai ir internetu) stereotipui rinkodaros teorijos ir praktinė rinkodara turi būti toliau pritaikomos prie jo poreikių, nuolat kintančių rinkos sąlygų ir dinamiškos verslo aplinkos.
L: Ph. Kotler ir kiti Rinkodaros principai Kaunas 2003; J. A. Howard, J. N. Sheth The Theory of Buyer Behavior New York 1969; J. N. Sheth, D. M. Gardner, D. E. Garrett Marketing Theory: Evolution and Evaluation New York 1988; M. J. Baker et al. Marketing: Theory and Practice London 1995; Ph. Kotler, G. Armstrong Principles of Marketing Upper Saddle River 2008.
1054